Et si vous abandonniez la majorité des clients et que vous orientiez votre business vers un marché de niche ?

Avez-vous intérêt à ne travailler que pour un seul type de client ?

Faut-il exploiter un créneau précis pour être capable de vendre plus cher ses prestations ?

Voici de  vraies question stratégiques pour un freelance auxquelles je vais essayer de répondre dans cet article.

Synthèse de l’article

Pour un indépendant -Consultant, formateur, coach- la question de la spécialisation de l’activité est utile à poser. Cette stratégie offre des avantages particuliers pour la vente de prestation de service car contrairement aux achats de biens matériels,  l’acheteur de services a besoin d’être rassuré sur les compétences spécifiques du consultant à qui il confie un projet.

Comme spécialiste d’un secteur, le consultant indépendant peut aussi bénéficier d’un effet de bouche-à-oreille positif et être plus facilement recommandé.  Il offre un service « moins risqué » aux yeux du donneur d’ordre qui peut faire appel à lui dans le cadre de missions mieux rémunérées.

Définition d’une niche de marché

Le dictionnaire définit une niche comme “ une spécialisation destinée à une partie du marché limitée mais rentable ”.

En allant plus loin, deux facteurs semblent concourir à définir une niche de marché:

• La spécialisation du service proposé et
• le ciblage d’un profil de client.

La spécialisation peut être liée à l’usage d’une technologie ou d’une méthode qui vous différencie des généralistes. Par exemple, un journaliste peut être spécialiste de la rédaction de Communiqué de Presse, un développeur peut se spécialiser sur un langage ou sur une technologie comme les blogs wordpress, un consultant Ressources Humaines peut s’investir dans la qualité de vie au travail ou dans le handicap, etc.

Le ciblage signifie que le consultant intervient auprès d’entreprises spécifiques : par exemple, les PME respectueuses de l’environnement (si vous être ingénieur conseil spécialiste de la valorisation des déchets) ou les TPE qui possèdent une boutique physique (pour un développeur intéressé pour vendre des sites internet dit « vitrine »).

Ciblage et spécialisation : le duo gagnant

La combinaison spécialisation/ciblage constitue une marché de niche. A titre d’exemple, il peut s’agir de :

• Un manager de transition spécialiste pour les petites entreprises dans l’agro-alimentaire (ciblage) de la mise en place d’une nouvelle chaine de montage (spécialisation),
• un consultant Ressources Humaines, expert du Handicap (spécialisation) et qui intervient en mission dans les entreprises à réseaux -boutiques, magasins physiques- (ciblage), etc.

Une activité de niche se caractérise parfois par une grille tarifaire simplifiée, voir unique. Il s’agit alors de ce que les américains appellent la proposition de vente unique (en anglais : Unique selling proposition ou « USP »).

Les erreurs à éviter

La démarche de la spécialisation est-elle risquée ? Sans doute, surtout si l’on plonge trop vite dans une vision limitative de son marché et sans  identifier en amont une véritable niche de marché.

Il faut aussi éviter de rechercher une niche de marché fondée sur ses passions ou sur un type de projets dont on rêve !  Cette approche peut être dangereuse car vous pourriez vous retrouver avec une offre dont vous êtes passionnés, mais à laquelle personne ne s’intéresse.

Du moins pas assez pour acheter une prestation.

Exemple d’un positionnement sur une  niche de marché

Aux États-Unis, les spécialistes du développement commercial pour les freelances recommandent de choisir sa niche de marché selon une approche empirique : se mettre à la place du futur client et évaluer ses besoins !

Pour illustrer la démarche, prenons un exemple concret : imaginez vous comme Responsable communication d’un centre médical ou d’une clinique. Vous devez faire réaliser un site internet présentant les activités du centre et deux solutions s‘offrent à vous :

• faire appel à Paul, un développeur internet généraliste, auteur de projets dans des secteurs variés,
• faire appel à Laura, une spécialiste du secteur médical qui a réalisé un nombre limité de projets.

Vous vous rendez sur les sites internet de Paul et Laura et vous voyez deux informations de qualité, mais différentes.

Le site de Paul est très orienté marketing, avec de nombreux formulaires de contacts, une biographie, des images, des animations… Le site valorise le savoir-faire technique de son auteur. Paul se présente comme un spécialise dans les technologies et met en avant un vaste portefeuille de clients en tout genre. Il est clair que Paul sait faire des sites !

Puis vous regardez le site Web de Laura. Elle présente un « business case » sur un projet réussi et affiche une accroche plutôt audacieuse: «Les sites Web pour les cliniques et centre médicaux qui veulent plus de patients ». Les études de cas, les termes utilisés et les problématiques abordées (gestion des consultations, accès aux dossiers etc.)  vous « parlent » plus. Laura conçoit moins de sites mais elle semble vraiment comprendre ce dont a besoin un centre médical performant.

A qui faire confiance ? Sans doute à Laura qui présente moins de risque d’échec dans la compréhension de votre activité et de ses spécificités. Vous êtes même prêts à investir plus sur son projet et suivre ses préconisations, car elle vous permettra sans doute d’être plus serein.

L’importance d’être spécialiste pour vendre une prestation immatérielle

Chez un client sur le point d’acheter un service, la perception du risque est toujours plus élevée. Pour un bien matériel, l’acheteur peut comparer les caractéristiques techniques objectives. Par exemple, pour l’achat d’une voiture de fonction, il peut s’intéresser à la consommation, la présence ou non d’un GPS… Idem pour le choix d’une imprimante où il va consulter les performances de la machine en terme de coût/impression.

Dans le cas d’un achat immatériel comme une prestation de service d’un consultant, la démarche d’analyse de l’acheteur est souvent inverse : il évalue la probabilité que le prestataire puisse échouer.

En se positionnant sur une niche de marché, le consultant indépendant donne un signe fort de réassurance. Il limite la perception du risque d’échec puisqu’il maitrise le sujet (voir  a déjà réussit un projet similaire, même si ce point n’est pas obligatoire).

La spécialisation entraine-t-elle l’exclusion d’un potentiel de marché ? 

La principale objection à la stratégie de niche est qu’elle limite la base de prospection et par là même, le nombre de clients potentiels.

Est ce que Laura (exemple cité plus haut), spécialisée dans les sites internet pour Centre médicaux, n’a pas une démarche trop exclusive ? Pour éviter cela, Laura a tout intérêt à affirmer sa différence dans la Communication médicale, tout en restant ouverte à des activités connexes (paramédical, santé, sport, bien-être etc).

Pour réussir, l’approche de niche doit avoir un double sens :

• mettre en avant une expertise pour attirer dans un premier temps des clients liés à cette niche,
• envoyer un signal fort aux autres clients en montrant que vous êtes capable de vous adapter parfaitement à un contexte particulier.

La solution de la spécialisation n’est pas de refuser des clients mais de montrer votre expertise au travers d’un secteur spécifique. C’est pour cela que la bonne manière est de « raconter une histoire », en faisant appel au storytelling.

Mettre en évidence une niche de marché, c’est montrer un problème que vous avez résolu pour un type particulier d’entreprise, et dans le but de vendre à des entreprises similaires, même si leurs besoins ne sont pas identiques à 100%.

Identifiez votre niche de marché idéale en 3 étapes

En détaillant votre spécialisation, vous exposez aussi vos méthodes de travail, votre façon de résoudre un problème spécifique. Pour cela, une analyse de votre activité est utile.

1 – Pourquoi les clients travaillent-ils avec vous ?

Identifiez votre cœur de métier en analysant vos missions passées. Pour cela cataloguez et catégorisez les problèmes que vous avez résolus. Pour chacun de vos anciens clients, énumérez les types de missions que vous avez réalisé et les problèmes que vous avez résolus pour eux. Réfléchissez pourquoi ils sont venus à vous et quelle solution vous leur avez livré. Oubliez la dimension technique et concentrez-vous sur le « pourquoi? » et non le « comment? ».

2 – Identifiez votre mission la plus aboutie

Une fois que vous avez une vision claire des missions sur lesquelles vous avez travaillé tout au long de votre carrière, choisissez en une afin de l’exploiter sous forme d’une « étude de cas » (business case, cas d’école, cas d’entreprise). Elle servira de « tête de gondole » pour vous aider dans la vente de votre service de niche.

3 – Mettez en évidence les avantages et non les fonctionnalités

Utilisez leur jargon de votre spécialité. Lorsque vous décrivez votre offre, utilisez la langue du client auquel vous parlez : dans le monde médical, par exemple, on parle de « patients » et de « consultations » et non de « clients » et de « rendez-vous ».

Parlez des avantages que vous avez apportez à vos clients en utilisant les indicateurs de succès de la profession. Mettez en avant l’impact positif de vos interventions : amélioration du chiffre d’affaires, du nombre de patients gérés, des dossiers traités ou de visites effectuées, etc. Mettez de côtés l’aspect technique. Essayez de vous mettre dans la peau de votre client idéal. Il faut qu’il soit convaincu que vous êtes en mesure de résoudre des problèmes qui lui sont propres ou semblables à ceux que vous exposez dans votre « étude de cas ».