Et si votre rentabilité était dans une niche de marché ?

Ecrit par Marc Laliat
le 13 juin 2020

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Si une personne vous conseille un jour d’abandonner la majorité de vos clients, vous allez lui rire au nez.
Et pourtant, orienter son business vers un marché de niche est une option à prendre au sérieux. Au-delà de la vision d’un marché limité, il fait aborder le problème sous l’angle de la spécialisation. Au final, est ce qu’un acheteur n’est pas rassuré par la spécialisation -et les compétences spécifiques- d’un consultant à qui il va confier un projet… La question vaut d’être posée.
De plus, l’offre d’un spécialiste apparaît comme « moins risquée » aux yeux du donneur d’ordre qui peut faire appel à lui dans le cadre de missions mieux rémunérées.

Qu’est qu’une niche de marché pour un indépendant ?


Une niche de marché se définit comme “ une spécialisation destinée à une partie du marché limitée mais rentable ”.

Il ressort deux éléments pour asseoir cette définition :
• La niche de marché correspond à une spécialisation du service proposé
• La niche de marché implique un ciblage d’un profil de client.

Comment être spécialiste sur une niche de marché ?

Le spécialiste exploite un savoir-faire qui peut être lié à l’usage d’une technologie ou d’une méthode qui n’est pas connue ou utilisée par les généralistes.

L’expert indépendant ou le spécialiste est placé en opposition face aux généralistes.

Par exemple :

  • il existe des journalistes spécialistes des relations presse (RP) et de la technique de rédaction des Communiqués de Presse.
  • De même un chef de projet qui suit des méthodes « agiles » est un spécialiste.
  • Comme un développeur qui maîtrise certains langages ou une technologie spécifique (ex : les blogs wordpress) ou
  • un indépendant en Ressources Humaines, spécialiste de la QVT ou du handicap, etc.

Comment mettre en place un bon ciblage de clientèle?

Cibler une niche de marché signifie qu’un indépendant -consultant ou formateur- intervient auprès d’un profil d’entreprises spécifiques.

Quelques exemples :

  • Il peut s’agir des PME respectueuses de l’environnement (dans le cas où vous seriez ingénieur conseil, spécialiste de la valorisation des déchets) ;
  • Si vous êtes spécialiste du financement des entreprises, peut-être que les start ups et les entreprises en pépinières vont représenter un niche de marché attractive.
  • Si vous êtes spécialistes des sites de e-commerce, votre niche de marché sera sans doute les boutiques physiques qui veulent compléter leur offre.

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Qu’elle est la bonne recette pour réussir ?

La combinaison spécialisation/ciblage constitue un marché de niche.

Prenons l’exemple d’un manager de transition : il peut se focaliser dans la mise en place de chaine de production (spécialisation) pour des PME de l’agro-alimentaire (ciblage).

Autre exemple. Un consultant en Ressources Humaines, peut choisir d’intervenir auprès d’entreprise à réseaux -avec des boutiques physiques- (ciblage), afin de les accompagner dans leur démarche pour la prise en compte du Handicap (spécialisation).

La recette magique : associer ciblage et spécialisation.

Quelle politique tarifaire pour une Niche de marché ?


L’interêt de la niche de marché réside dans le fait que le besoin du client est souvent bien déterminé. Ainsi, la grille tarifaire des spécialistes se trouve être souvent réduite, voir simple et unique.

Les américains appellent ce type d’offre une proposition de vente unique (en anglais : Unique selling proposition ou « USP »).

Quels sont les risques de la démarche de la spécialisation?

Le premier risque est d’aller trop vite.

Il ne faut pas « plonger » sans réfléchir.
Le risque est en effet de choisir la mauvaise niche, pour le coup, trop limitée ou pas assez rentable. Le conseil est donc d’ identifier en amont une véritable niche de marché.

Deuxième risque : se faire trop plaisir. Ce n’est pas parce que vous avez une passion, qu’elle représente automatiquement une niche rentable pour vous.
Si vous créez une offre autour de votre passion, prenez garde à ne pas être le seul intéressé ou prêt à acheter une prestation dans ce domaine.

Comment se positionner sur une niche de marché ?


Pour choisir sa niche de marché, il existe une approche empirique : se mettre à la place du futur client et évaluer ses besoins !

Voici un exemple concret.

Imaginez-vous Responsable de la communication pour une clinique. Vous devez faire réaliser un site internet présentant les activités du centre.

Deux solutions s‘offrent à vous :
Vous pouvez travailler avec Antoine ; c’est un jeune développeur internet, qui réalise de nombreux projets attractifs, dans le tourisme, les boutiques de vêtements, l’industrie… Une grande expérience dans des secteurs variés.

Vous avez aussi le choix de faire appel à Laura ; elle a réalisé peu de projet, mais tous avaient trait avec le monde de la Santé (pharmacie, laboratoire…).

En consultant leurs sites respectifs, vous voyez deux informations de qualité, mais différentes.

Antoine , c’est le roi du marketing, avec de nombreux formulaires de contacts, une biographie, un portefolio à télécharger, des images, des animations… Le site d’Antoine montre un savoir-faire technique, une spécialisation dans les technologies, une diversité de clients en tout genre. Il est clair que Antoine sait faire des sites !

Sur le site internet de Laura, c’est différent. Moins accrocheur. Laura présente un « business case » sur un projet réussi pour un centre de nutritition. Elle souligne son objectif (le vôtre ?) : «Les sites Web pour les cliniques et centre médicaux qui veulent plus de patients ». Les exemples sont peu nombreux mais ils parlent avec vos mots (gestion des consultations, accès aux dossiers etc.). Laura connait votre métier et semble a priori comprendre ce dont a besoin un centre médical performant.

Quel est votre choix ? Laura à 80%, surtout si votre temps est compté. Ce choix présente moins de risques d’échecs dans la compréhension de votre activité et de ses spécificités. Vous serez sans doute plus serein et c’est un critère de choix capital.

Pourquoi l’acheteur de prestations immatérielles doit-il être rassuré ?

Quand un client choisi un achat immatériel comme une prestation de service d’un consultant, la démarche d’analyse de l’acheteur est spécifique : il évalue en premier le risque et la probabilité que le prestataire puisse échouer.
En effet, contrairement à un achat d’un bien matériel, l’acheteur n’a pas de caractéristiques techniques objectives pour évaluer un service.

Pour acheter une voiture, par exemple, un acheteur peut tenir compte de la consommation, de la présence ou non d’un GPS…

Mais quand il doit faire intervenir un consultant indépendant, l’acheteur a toujours une perception du risque élevée.
Sa perception du risque d’échec est plus limitée s’il a affaire à un spécialiste ; le spécialiste maîtrise le sujet (voir a déjà réussi un projet dans des conditions similaires).

Se spécialiser, est-ce se couper d’un potentiel important de marché ?

La stratégie de niche limite-elle la base de prospection et par là même, le nombre de clients potentiels ?
La réponse est non. La spécialisation n’implique pas de refuser des clients mais de montrer son expertise au travers d’un secteur spécifique. Il faut donc développer une stratégie de storytelling.

En reprenant l’exemple de Laura (cité plus haut), sa spécialisation dans les sites internet pour Centre médicaux, ne doit pas l’exclure de prospecter toute la Communication médicale, paramédicale, les domaines de la santé, du sport, du bien-être etc.

Pour réussir, la stratégie de niche doit avoir un double sens

Pour déployer votre stratégie de niche, tout en restant ouvert sur l’ensemble du marché, vous devez montrer que vous avez été capable de résoudre un problème spécifique, dans un secteur particulier sans pour autant exclure les problématiques plus générales auxquelles vous pouvez répondre.

Deux actions à mener successivement :
• D’abord, miser sur votre spécialisation afin d’attirer des clients liés à cette niche,
• Ensuite, envoyer un signal fort aux autres clients en leur démontrant votre capacité à vous adapter à un contexte particulier.
Identifiez votre niche de marché idéale

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Comment analyser son activité afin d’en déduire sa spécialité ?

Pour cela, répondez à diverses questions (ou enquêtez auprès de vos clients, cela fonctionne en général) :

  • Pourquoi les clients travaillent-ils avec vous ?
  • Quels problèmes avez vous résolus ?
  • Pourquoi vos clients sont ils venus à vous ?
  • Quelle solution leur avez livré. Concentrez-vous sur le « pourquoi? » et non le « comment? ».

Dans un deuxième temps, cernez votre mission la plus aboutie et construisez un « étude de cas ». Elle vous servira de démonstration de votre expertise.

Dernier point, mettez en évidence les avantages de votre solution. Utilisez pour cela les critères de succès de la profession. Mettez en avant l’impact positif de vos interventions :

  • amélioration du chiffre d’affaires,
  • du nombre de clients (ou de patients) gérés,
  • des dossiers traités ou de visites effectuées, etc.

Ne mettez pas trop en avant l’aspect technique.

Pour être spécialiste, il faut toujours faire ressortir les problématiques du métier. Le spécialiste sait se mettre « dans la peau du client ». Ce dernier sera convaincu que vous êtes en mesure de résoudre des problèmes qui lui sont propres ou semblables à ceux que vous exposez dans votre « étude de cas ».


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